Utmaningar som ditt CRM-system behöver klara av

Dålig CRM får stora konsekvenser

Ett stort, övergripande problem för alla delar av verksamheten är för det första dåligt strukturerade, implementerade och accepterade processer. I värsta fall kör man på ad hoc utan att ta sig tid att definiera och dokumentera några processer över huvud taget. Man gör som man brukar – ”vi har ju överlevt hittills”. Men ett CRM-system är ju till för att stödja och effektivisera arbetsprocesserna, och då måste man veta hur de ser ut.

En annan vanlig brist är att företaget saknar ett centralt ”kundminne” med all relevant information om kunden och kundrelationen. Det kan röra sig om allt från kundavtal till kontakthistorik och affärstransaktioner. CRM-systemet behöver inte bara innehålla data som säljarna matar in, utan data från alla kundinteraktioner oavsett vem som har kontakt med kunden.

Kundservice, ledning och leveransorganisation kommunicerar också en hel del med kunderna. Vi får heller inte glömma all data som genereras på nätet. Information om vad olika personer gjort på företagets hemsida och i sociala medier kan bland mycket annat avslöja vilka produkter de är intresserade av, när de är redo att prata med en säljare och hur nöjda de är som kund.

Företaget behöver ett centralt kundminne för att ge alla som är i kontakt med någon på ett kundföretag tillgång till uppdaterad, relevant data om personen ifråga. Det är avgörande för att kunna ge bra service och en god, sammanhängande kundupplevelse. På så sätt behövs kundminnet för att säkra kundrelationerna.

Det kan också snabba på onboardingen av ny personal och personer som byter roll. Rätt använt dokumenterar CRM-systemet kunskap och insikter som kan användas av olika personer i organisationen. Om kunskap om en kund bara finns i huvudet på en anställd försvinner den när han eller hon slutar. I värsta fall försvinner kunden också.

Vanliga utmaningar i olika delar av verksamheten

Sälj, marknad, leverans och eftermarknad är beroende av genomtänkt CRM för att verksamheten ska flyta på. Varje del av verksamheten har sina utmaningar, och en del av dem beror på dålig CRM.

Här är några av de vanligaste utmaningarna utifrån vår erfarenhet. De kan fungera som en checklista inför ett CRM-projekt eftersom de visar var CRM verkligen kan göra nytta och vad som behöver adresseras.

Sälj

• Säljprocessen är inte synkad med hur kunderna vill köpa och säljorganisationen saknar kunskap om kundernas köpprocess och behov.
• Det finns inget gemensamt sätt att arbeta på som har testats och förankrats, utan varje säljare arbetar på sitt sätt och systemet kan inte anpassas till varje unik individ.
• Säljarna använder inte systemet, eftersom det inte underlättar deras arbete och hjälper dem nå sina mål.
• Sälj- och marknad hänger inte ihop i en integrerad process – sälj, marknad och kund ska vara kugghjul som driver varandra.
• Säljarna saknar tillgång till relevant information från resten av organisationen – exempelvis kundservice, ekonomi och leverans – vilket innebär en risk för att göra fel och upplevas som oprofessionell.
• Otydlig differentiering och segmentering – till exempel i A-, B-, och C-kunder – vilket gör att dyrbar säljartid läggs på fel prospekts och fel kunder.
• Oklara nyckeltal och mätpunkter, vilket gör det svårt för systemet att mäta resultatet och jobba med mål och prognoser.
• Svagt ledarskap som inte stöttar och driver rätt arbetssätt och säljkultur.

Marknad

• Sälj- och marknad jobbar inte som ett team med synkade mål, vilket gör att sälj inte får de leads och det stöd de behöver.
• Marknadsprocessen är otydlig, har inte synkats med säljprocessen och säljmålen och driver därför inte försäljning.
• Marknad varken mäter eller visar resultatet av sina insatser.
• Det saknas relevant kunddata och insikter om kunder.
• Man har inte tillgång till relevant information från sälj, kundtjänst, produktutveckling och ledning.
• Marknadsföringssystem för Marketing Automation, CMS och epost är inte integrerade med CRM.

Leverans

• Information från servicepersonalens kontakter med kund – om felleveranser, feedback, produktanvändning med mera – loggas inte i CRM eller görs tillgänglig för andra delar av organisationen.
• Dålig tillgång till relevant information från resten av organisationen, till exempel om driftstörningar och framtida leveransbehov, vilket leder till dålig framförhållning.
• Det tar lång tid att introducera och lära upp ny personal eftersom det saknas processer de kan följa och som stöds av CRM-systemet.
• Tillgänglig data som behövs för att göra efterkalkyler på uppdrag och analysera lönsamheten saknas.
• Dålig samverkan med sälj: dåliga prognoser leder till fel resursplanering för potentiella uppdrag och obalans mellan lagerstorlek och leveransförmåga.  

Eftermarknad

• Agerar i en separat ”silo” utan relevant information från resten av organisationen.
• Ineffektiv planering av serviceresurser som personal och utrustning eftersom prognoser och annan data saknas.
• IT-systemet för att hantera kundärenden, exempelvis JIRA och Zendesk, är isolerat från övriga CRM-system, vilket gör att kundervicepersonal inte har full information om kunden och den löpande kunddialogen kring service, frågor, problem etc. Systemet för kundärenden är heller inte tillgängligt för andra delar av organisationen som sälj, produktutveckling och leverans.
• Nöjdhet och kvalitet på ärenden som borde matas in i CRM-systemet mäts inte.
• Eftermarknaden används inte som en säljresurs trots löpande, viktiga kundkontakter.

Har du frågor? Vill du prata CRM eller affärssystem? Hör av dig till oss!