För att leva upp till kundernas förväntningar och branschens snåriga lagkrav krävs en snabbare digitalisering – inte minst i form av modern CRM.
Så hur kan CRM hjälpa Life Science-företag att klara av branschens delvis unika utmaningar?
Hög tid att digitalisera sin CRM
Läkemedelsindustrin var länge produktfokuserad och kunde leva gott på storsäljande produkter som i princip sålde sig själva. Men patenten började löpa ut samtidigt som de patentlösa medicinerna började flöda. Samma produkt säljs nu av flera tillverkare och marginalerna pressas av den hårdare konkurrensen. Guldåren är över. Det är dags att ta kundupplevelsen på fullt allvar – och därmed också CRM.
Men innan vi fortsätter: vad är CRM egentligen?
CRM står för Customer Relationship Management. Många tror att det är ett system för kunddata, men det är betydligt mer än så. Gartner definierar det som en affärsstrategi för att generera ökad lönsamhet, omsättning och kundnöjdhet. Detta görs genom att organisera sig runt kundsegment, utveckla beteenden som driver kundnöjdhet och implementera kundfokuserade processer – exakt vad Life Science behöver.
Bra CRM effektiviserar och förbättrar alla kontakter med kunderna, från marknadsföring och försäljning till leverans, utbildning och service. Ett CRM-system kan vara ett kraftfullt verktyg som ger alla delar av organisationen tillgång till informationen de behöver, från kontakthistorik och produktinformation till leveransstatus. Förutom att de behöver erbjuda sina kunder och målgrupper en tillfredsställande digital upplevelse har företag inom Life Science sina egna unika utmaningar. Det är med andra ord mer angeläget än någonsin att få ordning på sin CRM.
Branschens särskilda utmaningar
Förutom de nyss nämnda CRM-utmaningarna som Life Science delar med de flesta andra branscher, har branschen sina egna unika förutsättningar. Framför allt de rigorösa kraven på efterlevnad (eller med ett vanligare ord även i Sverige: compliance). Alla delar av organisationen måste säkerställa att de följer omutliga regelverk, inte minst för försäljning och marknadsföring av läkemedel och medicinsk utrustning. Den som bryter mot dem, till exempel genom att oavsiktligt avslöja ett varumärke i fel sammanhang eller hamna fel i gråzonen mellan försäljning och mutor, kan drabbas av rejäla böter, svartlistning eller värre.
Olika länder har olika lagar att hålla reda på kring persondata och datasäkerhet för patienter, vårdpersonal och andra målgrupper.
Det gäller att när som helst vara beredd på audits – kontroller av tillsynsmyndigheter. Varje kundkontakt, annons och webbsida måste godkännas och kunna spåras och redovisas om det skulle komma in ett klagomål.
Det är dessutom allt svårare att få access till målgrupper och nya marknader. Det är uppenbart att de traditionella metoderna – fysiska lunchpresentationer och telefonsamtal med läkare och vårdpersonal – inte längre räcker till. Trycket på vården är högt och läkarna har allt mindre tid att träffa representanter för läkemedel och medicintekniska produkter.
Det är inte heller det lättaste att navigera runt alla regler för företag som vill få komma in på nya geografiska marknader, nya produktområden och sälja till nya patientgrupper och kunder.
Så hur kommer CRM in i bilden?
CRM – en stor del av lösningen
Tillsammans med tydliga strategier och processer kan ett CRM-system göra en hel del nytta.
För det första kan det effektivisera transaktioner och kontakter med vårdgivare, liksom säljplanering och prognosticering, service och support.
För det andra kan det hålla reda på en massiv uppsättning regler och se till de efterlevs.
För det tredje kan det öppna nya digitala kanaler till målgrupperna.
Vi tar och tittar på några specifika exempel på hur CRM kan hjälpa Life Science-bolag att tackla sina utmaningar.
Dynamisk marknadssegmentering
CRM-mjukvara, till exempel Microsoft Dynamics, har modeller för segmentering som gör det möjligt att rikta insatser mot nya geografiska områden, nya produktområden eller kundgrupper.
Accountplanering
CRM kan hjälpa säljrepresentanter att hålla reda på, planera och hantera den stora mängd korta möten som brukar krävas. Det kan också hjälpa dem hålla koll på uppdaterad produktinformation, kundhistorik och relationer mellan läkare, sjukhus, betalare och KOL:s (Key Opinion Leaders).
Mobilitet
Fältsäljare kan förses med relevant information, slagkraftiga presentationer och visuellt stöd för utbildning i realtid via sina läsplattor (oftast iPads). Genom mobil CRM kan de spela in samtal och besök, spåra demos och prover, automatiskt få notiser om vad som ska göras när det är dags för nästa steg, hantera beställningar online och offline och sköta underskrifter digitalt.
Social CRM
Att ha en dialog med kunder och patienter via sociala medier har blivit något av ett måste. KOL:s som de influencers för målgruppen de är har förstås stor potential. Detta kan idag skötas och delvis automatiseras från de flesta CRM-verktyg.
Nurture marketing
De fysiska och personliga mötena blir allt färre vilket gör det svårare att hålla liv i relationer med viktiga personer i målgruppen. Samtidigt har dessa antagligen som de flesta vant sig vid att få personanpassad information på nätet, en trend som förstärks av en högre andel specialiserade och individanpassade mediciner. Tack vare en CRM-plattform kan en säljare interagera med tillräcklig frekvens med många kontakter genom så kallade Marketing Automation.
Systemet programmeras då att automatiskt skicka ut email med innehåll som anpassats till vad de gjort på en nätet och vad de visat intresse för. En säljare kan notifieras när det baserat på samlad erfarenhet sannolikt är dags för ett personligt samtal. Här är det viktigt att välja ett system som stöder Life Science, till exempel den svenska patientdatalagen, eller den amerikanska HIPAA.
Digitala kundmöten
Kunderna förväntar sig att leverantörerna är lättillgängliga samtidigt som de inte har tid att träffa dem fysiskt. Det har gjort virtuella möten, t ex så kallade e-detailing-möten inom läkemedelsbranschen, allt viktigare. Utbildning via webinars förtjänar också att nämnas.
”E-möten” är ovärderliga för att svara på frågor, bygga relationer och få fram kundens behov. En leverantör kan idag vara tillgänglig för läkare och andra nyckelpersoner så fort en fråga dyker upp. Inom Life Science används med fördel en mötesplattform som inte kräver någon lokal installation av programvara, på grund av säkerhetskrav och brandväggar på sjukhus och mottagningar.
Information och utbildning på webbsidor
Kunderna förväntar sig att kunna hitta det innehåll de behöver, när de behöver det. Utbildning och kunskap har flyttat ut på nätet och företag konkurrerar med sina hemsidor. Här finns det fortfarande mycket att göra för de flesta tillverkare inom Life Science och deras hemsidor.
Var ska du börja?
Verkar du inom Life Science och känner igen de här utmaningarna? I så fall har du kanske dragit slutsatsen att det vore en god idé att se över företagets CRM. Med en strategi, genomtänkta processer och rätt tekniskt stöd för CRM kan ni köra ifrån konkurrenterna.
